吸金又吸睛的票房大作戰

2021年職棒現場促銷活動大調查

前言

提升球賽票房是球團年度營收中非常重要的一部份,為提升門票買氣,職棒球團經常使用各種促銷方法(Promotions),其中,職業運動聯盟或球團最常使用的促銷策略即是在比賽現場推出的行銷活動,稱為「比賽日促銷活動」(Game-day promotion)。

美國四大職業運動之中,職棒大聯盟可說是這類促銷活動的箇中高手,理由很簡單,高達81場的主場,加上一場平均有四萬張門票,因此,如何努力催票就成為行銷工作的重頭戲,不少媒體也都會對這些促銷活動進行報導,包括今日美國(USA Today)或球團行銷報導也都會經常介紹大小聯盟球團的行銷活動,超過100個的小聯盟球隊還會選出年度最佳促銷活動(Promotions of the year)。而國內球團近年在樂天桃猿的領軍下,紛紛推出主場的主題日活動,也獲得不少球迷的迴響,因此,本專題一方面介紹美國職棒主題日的發展,另一方面也說明中華職棒球團在主題日的作為,透過這專題的介紹可以了解職業球團的行銷活動內容且認識不同國家職業運動行銷的差異。

美國職棒

大聯盟舉辦星際大戰日。美聯社
大聯盟舉辦星際大戰日。美聯社

過往的美國職棒相關研究指出在美國職棒大聯盟 (Major League Baseball)球團所實施的現場促銷活動即多達40與種類別,包括各種贈品或是娛樂活動。

表一列出21世紀初與近年最受歡迎的主題日贈品,棒球帽、搖頭娃娃(俗稱公仔)、T-恤可說是這個世紀的長青樹,分居前三名,而原本排名在中段班的球員卡及磁鐵賽程則被擠到後段班,近年比較受到歡迎的贈品包括後背包、牆上飾品、球衣及玩具等,其中,搖頭娃娃、進可說是一枝獨秀,不論是使用的球團或是場次都明顯增加,其場次成長100%。

表一球團贈品
Infogram

表二列出近年來之變化。而主題日到了近年的活動規劃有比較大的改變,煙火秀、跑壘大賽、商品販賣折扣、拍照日及演唱會在21世紀初分居前五名,近年則是針對特定族群辦理的主題活動明顯增加,特別是大學日,這是類似企業團體包場日,只是企業換成大學,大學出資贊助這個主題日活動,而校友或學生可以獲得門票、美食兌換卷及球團商品(如短T或球帽),包括德州遊騎兵(17)、華盛頓國民隊(12)、亞特蘭大勇士(15)、底特律老虎隊(13)在2018年球季都推出10場以上的大學主題日。

表二MLB贈送搖頭娃娃一覽表
Infogram

表三列出21世紀最受歡迎的主題日活動之演變。

表三球團舉辦最多活動表
Infogram

小聯盟

小聯盟經常舉辦各種活動與球迷互動。路透
小聯盟經常舉辦各種活動與球迷互動。路透

除了美國職棒大聯盟之外,職棒小聯盟特別重視這些現場促銷活動。主要小聯盟不是準備東山再起的資深球星就是亟欲叩關大聯盟的球員,且多半是默默無名,而且球員的異動完全掌握在大聯盟球團,因此比較無法用球星的名氣吸引觀眾,小聯盟就必須創造更多的娛樂活動以取悅球迷,而超過120個的小聯盟球隊還會選出年度最佳促銷活動(Promotions of the year),同時依據板凳區報導(Bleacherreport)選出他們認為最無厘頭的現場促銷活動,這個專題也摘要說明前五名的活動。

第一名 喬治、康斯坦那之夜(George Costanza Night)

起源是傑瑞 賽菲德(Jerry Seinfeld)一位名叫喬治、康斯坦那之夜(George Costanza)的朋友,生性節儉。為了致意他在〈Seinfeld Season 5〉的某一集做出了各種”相反”的行為,包括從對方的朋友變成像陌生人般的存在、擁有了女朋友和屬於自己的房子、獲得一份在洋基球團的工作。

Fort Myers Miracle(明尼蘇達雙城隊低階一A) 舉辦這個讓所有事物都以相反狀態呈現的主題日,包括:記分板從九局開始計分、球迷停車不但不用付費還會收到額外費用、包廂票價和一般座位票價相反、球隊在自家主場穿著客場版球衣、男女廁所被調換,還有最重要的是賽後球員向球迷們要簽名。

第二名 恐怖之夜 (Awful Night )

自2003年以來,Altoona Curve(匹茲堡海盜隊二A)在賓夕法尼亞州開始舉辦Awful Night。該球團把可怕的事物轉變為令人驚奇主題夜目標,以激發出乘坐雲霄飛車時的那種感受而安排了許多場邊活動如:無底杯和勺子、可怕的瑪麗蓮夢露、熱咖啡沖泡比賽、大衛·哈塞爾霍夫錄影帶、香料火腿三明治、投擲沾有凹坑的T-shirt。

第三名 毀滅迪斯可之夜(Disco Demolition Night)

當一位備受喜愛的芝加哥唱片播放師被當地的廣播電台解雇後,該電台的風格即從搖滾改為迪斯可,因此他決心報仇。在他被原電台競爭對手的搖滾電台雇用並與Garry Meier成為廣播夥伴的情況下,Mike Veeck自然的一手規劃出這場促銷主題夜。

在1979年7月12日,芝加哥(Chicago)的球迷們可以用98角(該電台頻道為97.9)來交易他們不需要的密紋唱片,而它們將會被集中並於中外野燒毀。

然而這個歡樂的想法自然地變成了一場混亂,其中有6人到輕傷而36人被捕,而發起這一切的年輕Veeck從此被列為美國職棒大聯盟的黑名單。

第四名 告別式預演之夜( Pre-Planned Funeral Night)

早在2003年Hagerstown太陽隊(華盛頓國民隊1A)就已經告訴過我們:計劃一場氣派的告別式永遠不嫌早。一位(不幸運)幸運的球迷收到一大堆的葬禮安排:棺材、在殯儀館觀看火葬和埋葬。黑格斯敦太陽成功地為人生告別式帶來了樂趣。

第五名 球迷缺席之夜( Nobody Night)

Charleston Riverdogs(坦帕灣光芒隊Class-A)決定嘗試不可思議的事情。Mike Veeck再次罷工(儘管這實際發生在Nobody Night的一年前)為了要打破職業棒球比賽最低進場人數,坦帕灣光芒隊Class-A拒絕除了員工、球探、媒體以外的所有人入場。但球迷們卻依舊帶著笑容離場,原因是球隊在同一時間於停車場供應特價食物和啤酒的派對。

然而當比賽來到五局時(宣告正式比賽時),在經歷前四局爬上外野梯子並從籬笆的縫隙觀看比賽後,球迷們開始允許入場。

中華職棒

樂天桃猿隊上半季主題日活動。
樂天桃猿隊上半季主題日活動。

國內職業棒球早期現場促銷活動可追溯自中華職棒四年(民國82年),甫成立的宣推部也設計了一系列的活動,如玉山投準日、環保日等。近年來球團落實主客場制度之後,開始規劃屬於主場的主題日活動。邀請藝人現場演唱、提供贈品及舉辦主題派對等,也獲得不少球迷的支持。今年幾個職棒球團也陸續發布今年上半球季的主題日活動。其中,最早公告主題活動的是中信兄弟球團、辦理數量最多的是樂天桃猿,計有七個、富邦球團表示這些主題日的規劃原則是以周末賽事為主,親子、學生及女性球迷可說是主題日的主打對象,這也是搭配四、五月份的兒童節及母親節,這些主題日也會在現場進行各種體驗活動。同時,贈品及贊助商也是主題日的重要元素之一,當然,各球團也都會有自己的特色,桃猿隊一向以大型音樂派對見長,今年球季也不例外,中信兄弟球團的「女孩日」、「涼水季」、「K歌」等是三大傳統主題日,而毛小孩日則是特色之一,悍將的主題日在今年也與以往有些不同,以往都是走騎士精神的史詩章節主軸,今年在活動名稱顯得更親民,統一獅的府城日則是彰顯與在地的結合。至於下半球季的活動,幾個球團都表示會邀請歌手參與,表四列出國內五個職棒球團上半季主題日的介紹,而味全龍球團則在開幕戰後提供三及四月主題日的名稱。

表四球團活動表
Infogram

差異篇

大聯盟滿座率遠高於中華職棒。路透
大聯盟滿座率遠高於中華職棒。路透

綜觀兩個職棒聯盟的主題日活動在出發點上並無太大差異,都是為了吸引更多球迷入場,即使是巨星雲集的美國職棒球團仍費心的規畫各種促銷活動,目的就是吸引球迷入場,依據2015至2019年球季的統計,美國職棒的平均入場人數約為28000至30000,而滿座率約是6成5上下,而同一個年間的中華職棒平均入場人數約為5400至5800,滿座率約是三分之一強,表五列出兩個職棒聯盟平均入場人數與滿座率之比較,毫無疑問的,主題日辦理的目的之一就是要帶動票房買氣。

基於整體規模及發展歷史的差異,兩者在做法上仍有諸多不同,美職歷史已經接近150年,其行銷活動也累積更多經驗,整體而言多元且豐富,許多的贈品及活動也會隨著時代變遷有所調整,在贈品內容目前以搖頭娃娃、球帽及短T為最常見,經驗顯示這些贈品多半會由贊助企業支付,而國內則是以服裝為較常見之贈品,針對活動辦理,美國職棒早期比較受到歡迎的煙火之夜及跑壘大賽已經逐漸被特定族群的客製化活動取代,而且這些族群具有諸多公益形象,包括軍警消、童軍及醫療等。國內現階段的主題日活動會以演唱活動及特定族群(如親子家庭及女性等)為主,在主題日活動也都會規劃適合這些族群的活動,如兄弟的女孩日會規畫乾燥花製作、美髮及美甲等的體驗。另外,國內職棒的主題日多半在節日或搭配假日進行,由於美國職棒的主場次數較國內職棒多了三分之一,其主場促銷活動更為密集。

表五美職與中職之差異
Infogram

結語

球賽門票的行銷的重要性不可言喻。中央社
球賽門票的行銷的重要性不可言喻。中央社

總體而言,門票收入約占營收入的四分之一到三分之一,可說是職棒球團營運關鍵的重要指標,門票銷量好壞也會連帶影響球團其他收入,進場人數少會影響場內廣告看板效益減少,進而降低顧客購買廣告看板意願,連帶使球場周邊商品販賣也會受影響,因此,球賽門票的行銷的重要性就不可言喻了,事實上,國內職棒已經邁入30個年頭,從早期從聯盟主導,到如今由球團負責,在活動內容已大有進步,只是在入場數字似乎仍有很大進步空間,事實上,職業運動本質就是娛樂事業(entertainment business),不論是贈品或體驗活動都有助於增加球迷的娛樂效果,而國內過往對於相關行銷議題則較少著墨,本專題報導試著一面介紹美國職棒主場的促銷活動,另一方面也彙整國內職棒球團主題日的作為,讓這個議題受到更多關注,且許多資訊可作為未來規畫參考。

專題研究/清華大學運動事業及政策中心、專題製作/聯合新聞網編輯王樹衡
Top