職業運動的第三隻金雞母

職業棒球之企業贊助解析

前言

職業運動球隊的高媒體曝光量、球星的人氣指數一直是企業贊助職業運動組織的重要理由,正因如此,企業贊助可說是職業運動團隊的重要營收之一。以中華職棒為例,媒體轉播權利金、門票銷售、企業贊助權、商品銷售等是四大主要收入來源。身為全球職業棒球的龍頭,美國職棒大聯盟(Major League Baseball)也是類似的情況,本專題就試著探討企業贊助在職業運動營收所扮演之角色、現況,以及中職與美國職棒大聯盟在運動贊助重要議題的差異,並針對職業棒球運動贊助事務提出建議。

中華職棒篇

賽事MVP展示贊助商。報系資料照
賽事MVP展示贊助商。報系資料照

首先,運動贊助界有個至理名言:「當企業覺得你很『讚』的時候,就會幫『助』你」。因此,職業運動發展的先決條件就是要提升本身的人氣指數,換言之,票房是最重要的觀察指標。以中華職棒發展的經驗為例,職棒自民國79年開打之後,門票銷售幾乎是所有球團最仰賴的收入,而媒體轉播權利金在有線電視產業開放之後,職棒的媒體轉播權是當紅炸子雞,身價一飛沖天。職棒四年至六年的時候,年代集團支付職棒聯盟一年3000萬元的權利金,但到了職棒七年時(民國85),甫成立的緯來體育台則是出價3年15億拿下中職媒體轉播權,瞬時媒體轉播權利金成為了職棒球團的第二隻金雞母,媒體轉播權之爭也埋下台灣職棒大聯盟成立的伏筆之一。

直到民國92年兩個職棒聯盟合併之後,職棒產業回春,兄弟象球團也順勢成立業務部專責處理廣告贊助業務。當年兄弟象棒球隊廣告贊助約為3000萬元新台幣,佔整體球隊收入約二成,隔年收入倍數成長,接近整體收入的三成,已經與門票銷售收入非常接近。這些成長有賴於兄弟象的高人氣,從兩個指標就可看出端倪;入場人數及電視收視率。以職棒十五年為例(民國93年),聯盟平均觀眾人數為3,505人,兄弟象則是接近5,400人,在電視收視率方面,兄弟象隊同樣獨占鰲頭,職棒十五年的電視直播收視率為0.87,較一般體育運動節目收視率高出0.1至0.2之多,排名次之的興農牛隊也僅有0.60。

圖1-1桃猿本壘板
圖1-2統一本壘板
圖1-3中信兄弟本壘板
圖1-4味全本壘板
圖1-5富邦本壘板

從兄弟象的案例就可顯示球隊的高人氣讓廣告贊助業務如「順水推舟」。國內職棒發展至今,每個球團現今也都有贊助專責單位,如中信兄弟是歸屬在行銷企劃部的客戶服務科,富邦悍將則是由業務暨票務科負責。值得一提的是,現今的職棒球團母企業都算是大財團,較職棒初期的球團背景有所不同。因此,現今的職棒贊助有較多屬於關係企業的參與,從統一、中信、富邦及新加入的味全的企業贊助,都有不少關係企業的身影。如在新莊球場的主贊助商就包括台灣大哥大、MOMO頻道、富邦金控等;而在台南球場,從茶裏王、滿漢香腸、純喫茶、科學麵等都是統一系列商品,球隊名稱7-eleven也是統一超商的冠名權。職棒元老統一獅堪稱是最多贊助/廣告商的,超過40餘個。重出江湖的味全龍算是剛起步,數量約為統一獅的一半,但多數的贊助商仍以廣告方式看待與職棒的合作,能夠搭配整體行銷活動的情況仍算少數。比較引人注目的算是桃猿球團的全壘打擊中汽車送贊助汽車以及規劃贊助商辦理主題日活動,也有球團結合贊助商提供贈品的活動。

另外,有些產業算是贊助職業棒球的常客,包括運動用品、金融服務業、線上遊戲業、飲料業、食品業及線上遊戲業等。表一列出贊助職棒球團較為踴躍的產業,而前述這些常客都算是屬於B2C的產業,也就是目標市場鎖定在個別消費者,而贊助職棒最直接的效益就是曝光率。因此,球員的服裝護具及本壘板後方算是最搶手的曝光空間,其贊助金額也較為昂貴。早期兄弟象的球衣廣告眾多被戲稱為補丁,而不同位置的價格有所差異。當然,本壘板後方廣告則是透過媒體傳播進行置入式行銷而行情不訾,以現今職棒行情,本壘板後方的廣告看板一個球季至少要400萬元。表二列出職棒球團球員服裝及護具贊助商情況以及本壘板後方轉播畫面之比例,而圖一則顯示各球團在本壘板後方廣告畫面。

除了球員服裝及本壘板後方廣告空間之外,造型廣告物也算是吸睛的手法之一,這包括贊助樂天桃猿的汽車贊助商在左外野全壘打牆就展示一台新車(圖二),並且搭配全壘打活動,新聞張力十足。同時,台南球場左外野觀眾席後方大型酒瓶的巨型廣告物(如圖三),場外也有茶飲料的巨型廣告物,這些都是贊助商廣告表現的手法。

圖二:汽車
圖二:汽車

圖三:高粱
圖三:高粱

美國職棒贊助篇

道奇隊主場。路透
道奇隊主場。路透

企業贊助也是美國職棒的重要營收入之一。對多數球團而言,也是次於門票銷售、媒體轉播權的第三個主要收入。根據報導,這十年來的美國職棒及球團的贊助收入算是穩定成長,2010年的贊助金額是5.5億美元,到2019年已經逼近10億美元大關,這十年成長接近一倍。表三列出近年贊助金額成長的情況。美國的職棒產業贊助商可以大致分為八大類,分別是零售、保險、餐飲、運動服裝及用品、汽車及相關配件、建材業、醫療服務業、啤酒。其中又以零售業占最大宗。如果以個別贊助商的角度,潮流帽品牌New Era稱得上是美國職棒的「乾爹」,在美國職棒擁有贊助商的服飾相關資產當中,有高達九成四可見New Era的身影,其次是售票網站Stub Hub占比例八成四。美國的經典碳酸飲料可口可樂,大約有著六成左右的贊助案與可樂有關。另外,本壘板的後方的廣告空間也算是黃金地段,研究團隊拍攝了五支球團的本壘板後方的轉播畫面(如圖四),發現其比例多半是五分之一到七分之一(表四)。

相較國內職棒,值得探討的二個有趣的議題是球場命名權(venue naming rights)及球衣廣告(uniform/jersey sponsorship)。場館命名權的商業行為在美國職業運動產業已經存在近半世紀,最早是出現在1973年The Rich Product Corporation企業用25年150萬美金的價碼買下水牛城比爾隊(Buffalo Bill)職業美式足隊的新球場命名權。這種贊助模式興盛的原因主要是職業球團必須肩負部份的球場興建費用,對於職業運動團是一筆不小的負擔,命名權合約簽約年限多半長達十年以上,可說是一筆穩定又固定的收入。而場館命名權也被視為最有效益的行銷溝通管道之一,可以為贊助企業帶來多重效益,如強化企業與當地社區的關係、增進媒體曝光,進而提升知名度的效益等。

在MLB30支球隊的主要使用場館中,目前只有8支球隊的使用場館未出售命名權,分別是道奇隊、天使隊、皇家隊、國民隊、金鶯隊、洋基隊、紅襪隊以及小熊隊。,泰半球隊是為了維持傳統,拒絕出售命名權,如洋基、紅襪、小熊及道奇等。在已售出命名權的球場當中,贊助金額最高的是花旗銀行贊助紐約大都會球場的命名權,20年4億美元的合約。表五列出美國職棒命名權的合約金額及年限。值得一提的是,並不是每個場館名命權都非常順利,藍鳥隊所使用的場館Rogers Centre在更名時受到球迷的反彈。儘管Rogers Communications已經獲得了命名權並將場館更名了,但球迷仍稱呼場館為SkyDome,以反對購買命名權所增加的商業化。從藍鳥隊的例子來看,可以發現球場的更名跟球迷的稱呼是有落差的。一個場館經歷多次更名後,球迷仍是用最具代表性的名字或暱稱來稱呼。但不可否認的是,購買命名權對於宣傳企業印象是有幫助的,只是其中的利弊就需要由球隊與企業來判斷了。反觀國內在這個議題就顯得保守許多,在2008年曾經一度以奧迪(Audi)汽車之名義買下新竹縣體育館命名權,球場名稱改為Audi Center,然而沒過多久之後,民眾向縣府相關單位陳情,並表示公家單位不應給予私人企業冠名之權利,其委管營運單位也因此受到縣府關切,最後本次的合作案也就不了了之。

近年來美國職棒贊助最夯的議題之一,就是是否開放球衣廣告。相較於歐洲足球、NBA及國內職棒,大聯盟對此一事抱持比較保守態度,但近年來面臨到觀眾減少及高齡化的問題後,聯盟希望能夠尋找新的資金並吸引年輕群。在權衡之下,高層決定要將贊助商廣告用補丁呈現在球衣或是頭盔,以取得更多的曝光量。美國職棒的第一步是將球衣製造商撤換,由運動巨擘Nike以十年十億美金的贊助合約取代Majestic Athletic,如圖五。然而事情並沒有想像中順利,部分老牌強權球隊表達了自身對於球衣廣告的不滿,認為球衣就是要保持完整,不該有多餘的「布料」出現。但在球員工會和聯盟高層的多次開會討論下,由於球衣廣告贊助的效益實在過於吸引人(根據尼爾森報告,每季每支球隊約可增加一千一百萬美金的品牌收益),多數球團還是決定「向錢看」。

圖五:大聯盟明星大谷翔平球衣上的NIKE標誌。法新社
圖五:大聯盟明星大谷翔平球衣上的NIKE標誌。法新社

結語

綜整上述說明,職業運動的高曝光率建構了吸引企業贊助的關鍵條件,也使得企業贊助成為職業球團重要的收益。從過往經驗及兩個職棒聯盟的比較提出下列結論:

(一)票房是企業贊助的關鍵溫度計:

國內職棒早期累積的人氣加上媒體傳播業的開放促進企業參與贊助職棒的氛圍。事實上,目前中職的滿座率約四成左右,近年算是微幅成長,但受到新冠肺炎的衝擊,這兩年的狀況勢必受到影響。若要擴大企業贊助意願或是贊助金額,入場人數是第一個觀察的指標。美國職棒近年來的滿座率約為六成五,因此,聯盟及球團在拓展贊助業務之際,還是要思考如何突破自身的票房。

(二)贊助策略要整合:

隨著職棒球團經營權轉換,職棒球團已經被視為母企業為其關係企業商品及服務宣傳的重要平台,其中球員球衣及本壘後方是最有價值的廣告空間。但單純的廣告曝光與整合式的贊助仍多有不同,如果只是單純購買廣告看板,充其量只是帶來曝光效益,事實上,贊助應要搭配更多的行銷元素以展現其應有的行銷效益,這也需要贊助商本身投入相對性的行銷資源。值得一提的是,美國職業運動聯盟及球團多半會在季後進行相關的研討及經驗交換,以思考如何提出更完整的贊助策略並提升企業贊助服務。

(三)行政法令要鬆綁:

場館命名權在北美職業運動產業已有近半世紀的歷史,國內受限於行政法令不夠完備及官僚體系保守,遲遲無法開放,也使得有意願的企業只好打退堂鼓。事實上,運動場館贊助相較於個人運動員或是球隊贊助更為長期且規模更大,這也是政府單位及民意代表們可以思考的議題,透過修訂相關行政法令,引進更多企業參與贊助職業運動,對於整體產業都是可引進新的活水。

專題研究/清華大學運動事業及政策中心、修習運動贊助及運動場館經營與管理之學生共同參與。專題製作/聯合新聞網編輯王樹衡
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