職業運動商業事務制服組大解密

前言

透過運動員天分的展現,運動球隊得以開始進行商業活動,而販售門票可說是運動進入商業化或是職業化的關鍵門檻,現今發展成熟的職業運動的主要營收包括門票、企業贊助、媒體轉播權利金、周邊商品,為了擴大營收,球團的事業部門就顯得非常重要,以職業棒球為例,職業球團組織架構可以分為兩大區塊,球隊部門及事業部門,前者指的是隊伍本身的管理,從球員訓練和照護、教練或醫療團隊的運作及最重要的賽務安排;後者強調的是與球團營收、設施管理及一般管理事務等單位,而許多年輕球迷也非常嚮往能夠有機會參與職業球團的營運管理事務,針對此,本專案將就美國與國內職業球團,包括中華職棒、NBA及P+聯盟球團的營運部門組織架構進行分析並說明進入這個事業體系的條件或資格。

美國職棒篇

美國職棒最早成立於1903年,現今分有「國家聯盟」及「美國聯盟」,兩個聯盟共計球團30個,身為美國職業運動的老大哥,在2005年球季的營收是逐年成長,2005年的35億美元,2010年則是超過了60億美元, 所有球團的收入在2019年已經破了100億美元,來到107 億美元,較2005年成長平近三倍,但在codid-19的影響之下,2020年的營收不到40億美元,而最會掙錢的球隊前三名包括洛杉磯道奇隊(1.85億美元)、芝加哥小熊隊(1.63億美元) 及波士頓紅襪隊(1.52億美元)。這些商業活動的活絡也代表球團必須要有專責部門負責相關事務,針對美國職棒球團的營運商業部門,本此邀請目前在紐約大都會球團服務的王偉成(Wayne)及明尼蘇達雙城隊的楊詔元(Jeff)分享其球團的營運商業部門架構及業務分工。

1.紐約大都會

大都會隊主場。美聯社
大都會隊主場。美聯社

大都會球團的商業營運部門分為營收運作、行銷內容及傳播、事業運作、財務會計以及場館管理五大部門,整體全職員工人數約200位,各部門業務介紹如下:

(1) 營收運作部門:正職員工接近80位,分為商業智慧分析、企業贊助業務、門票銷售、場館服務以及大都會活動五個處室。商業智慧分析單位負責分析顧客的背景資料、訂定票價並提出合宜行銷策略;企業贊助業務小組主要工作為吸引企業以球場冠名、球場大螢幕顯示、配合球團宣傳活動等方式贊助球團;門票銷售單位主要目標為吸引更多的觀眾進場看球,這個部門針對特定族群設計不同門票,例如季票、超值票等等,另外也提供針對會員的特別服務;場館服務小組統籌球場內所有的商店街、美食館場及餐廳、周邊商品的販賣;大都會活動小組負責於非比賽日在球場舉辦活動增加營收,將球團場地使用最大化。

(2) 行銷內容及傳播溝通部門: 正職員工30餘位,包括行銷、溝通、賽事內容製作、轉播和特別事件、退休球員服務四個小組。行銷小組負責宣傳球賽、特殊節日的行銷、社群媒體的經營以及活動攝影,透過照片、影片編輯的方式,這個小組保留了球隊賽事或活動的回憶(傳播小組的負責溝通媒體的溝通;商務合約的協助事項);賽事內容製作小組負責球賽中的活動,包含中場表演以及場內音樂等等;傳播及特別事件小組負責頒發名人堂、背號退休的特別活動並聯絡媒體;退休球員服務是近年成立的小組,負責現任球員及退役球員和球迷的互動活動。

(3) 事業運作部門: 正職員工超過40位,業務涵蓋經營策略、法務、人資、採購、資訊系統及基金會與社區關係,其中比較特別的是經營策略小組會分析各項數據,為球團的所有部門提供合適的商業策略;法務小組負責球員合約與贊助合約;基金會與社區關係小組增加與在地社區、學校、機構的交流。

(4) 場館管理部門: 正職員工接近40位,負責確保球場的正常營運,又分為客戶體驗及交通服務、球場營運和安全等三個小組,客戶體驗及交通服務小組提供客戶基本服務或緊急醫療需求;球場營運小組負責球場硬體的維護,包括草地保養、座位維修等等;最後,安全小組負責球場的維安工作。

(5) 財務與會計部門: 員工十餘位,其業務內容與一般企業內部的財會部門非常類似。

大都會王偉成的經驗分享
大都會王偉成的經驗分享

2.明尼蘇達雙城隊

雙城隊主場。美聯社
雙城隊主場。美聯社

商業營運事業體分為九個部門,包括聯絡溝通部門(14)、轉播部門(12)、行銷部門(10)、社區關係部門(6)、商業策略與分析部門(5)、門票銷售(28)、品牌夥伴部門(11)、球場維護部門(26)以及門票運作(7)。以下為各部門的業務內容,括號內數字為正職員工數量。

(1) 聯絡溝通部門: 負責整體球團的對外溝通工作, 如球員交易的新聞發布、球票訊息的公告等,主要業務涵蓋向廠商進行溝通與說明、且與球員、教練進行協調以外,還需要整合球團內部意見後發新聞稿。

(2) 轉播部門重點是設計大型電子螢幕內容以及廣告商宣傳內容的規劃,對外則要擴大各種媒體的轉播合作事宜,如傳統的廣播電台、報章雜誌以及近幾年新興的網路媒體,值得一提的是主場賽事的轉播製作採取內做作業方式進行。

(3) 行銷部門:主要工作包括賽事內容製作及品牌開發,前者強調的是製作各種影視畫面成為球團的無形智慧財產權,後者重點在提出更多創意活動,透過媒體及電視廣告加強雙城隊的品牌定位。另外,不時會在網路社群媒體如twitter、Facebook上發布貼文或影片來與球迷及粉絲們互動。

(4) 社區關係部門: 主要在傾聽多元族群的聲音,並藉由球團的資源將其理念與大眾分享,如近幾年逐漸抬頭的LGBT族群以及 Black Lives Matter 的黑人人權議題,球團也都有為其發聲,透過這些做法實踐企業社會責任。

(5) 商業策略與分析部門: 主要負責事務包括行銷研究、顧客關係管理、資料庫行銷、策略發展及模型預測分析等。而此部門也在蓬勃發展當中,從8年前學長剛進入公司時的3位全職人員,到現在已經增長至7位,可見公司對於這個部門投入了相當多的資源。而此部門為何會在近年有如此幅度的成長,很大的原因都在於資料庫、資料分析的技術日漸成熟。

(6) 門票銷售: 顧名思義就是販售門票,包括包廂及豪華座位銷售、團體客戶開發以及季票銷售等。

(7) 品牌夥伴: 指的就是贊助事務,重點工作在於開發新贊助商及延續既有贊助商的合作。

(8) 球場維護: 主要業務內容是負責場館維護、賽事日人員管理以及賽事日活動管理。除了舉辦棒球比賽,該部門積極利用場館閒置的時間,提供場地給機構辦活動,這一類的活動稱為非棒球活動(Non-baseball events)。舉例來說,一些民眾可以利用非比賽日在場館內舉行婚禮,或是歌星可以在這裡舉辦他們的演唱會。

(9) 票務運作:主要是處理票務系統設定、票房管理、以及管理客戶買票的數據等。在這大數據時代,客戶的購買資料以及相關信息都是公司制定的門票銷售策略的根基。

雙城隊楊詔元進行分享
雙城隊楊詔元進行分享

中華職棒篇

中華職棒最早成立於1989年,是臺灣目前唯一的職業棒球聯盟,也是臺灣最早成立的職業運動聯盟,其中共有5個球團。棒球在台灣一直是非常盛行的運動項目,在中華職棒發展的32年中也經歷了幾代的盛衰更迭,近年來則因為covid-19及網路轉播平台的便利導致票房下滑,球團必須不斷推出新的周邊商品吸引球迷的關注以提高營收,而針對中華職棒球團的營運商業部門,本專題邀請中信兄弟與統一獅兩個球團來分享其球團的營運商業部門架構及業務分工。

1.統一獅

統一獅隊主場活動。報系資料照
統一獅隊主場活動。報系資料照

位處台南的統一獅球團為中華職棒四支創始球隊之一,也是至今唯一未曾易主球隊。球團營運事業現今有為七個單位,分別為行銷科、業務科、國際事務暨票賽務科、商品科、管理科、球團科及場務科等,正職員工數目接近30位, 以下為針對各單位的簡介:

(1)行銷科負責球團主題日活動、媒體公關、大螢幕活動設計、球迷應援及啦啦隊女孩等。

(2)業務科負責球隊贊助業務、媒體轉播、球場商店街攤商招攬等。

(3)國際事務暨票賽務科主要負責兩大事務;招募洋將事務及賽程規劃、門票銷售等。

(4)商品科負責球隊產品開發、實體及網路門市商品銷售等。

(5)管理科多為負責行政相關事務,內含會計、採購、總務等,編制人員六人。

(6)場務科負責球場維護,包含草皮保養、訓練器材維護、看台座位調整、球場清潔及水電等。

2. 中信兄弟

中信兄弟啦啦隊。中信兄弟提供
中信兄弟啦啦隊。中信兄弟提供

中華職棒四之創史球隊之一(前身為兄弟象),以台中洲際棒球場為主場,並於去年拿下中華職棒32年總冠軍,人氣指數一向是這些職棒球團營運盛衰的重要指標之一。行政體分為三個部門,球團營運部、行銷企劃部以及行政管理部。而行銷企劃部門又細分為:活動、商品、廣告業務、媒體公關與球場管理等單位,共約30位人員。

(1)活動單位為行銷企劃部的核心,主要負責全年度行銷活動的規劃(如:年度主題日)以及銷售業務(如結合販售商品與門票、廣告業務)。其中,特種門票的銷售被區分為VIP、家庭日及企業包場等。

(2) 廣告業務主要工作為媒合企業贊助;商品科則會在賽季前規劃好球隊商品,包括全年度、冬夏季、球員特殊記錄商品、主題日(如:女孩日、涼水季及K歌)商品與聯名商品。

(3)媒體公關不僅要處理球團與媒體之互動,也負責經營自身網站與社群媒體。

(4)球場管理的事務,會交由外包場商協助維護位於台中的主場,校園巡迴等在地經營活動則會由派駐台中的工作夥伴負責,

值得一提的是,現今行銷活動已發展為「整合型業務」,提供給企業客戶的專案內容包括球場廣告看板、門票、主題日(現場活動、開球、攤位、廣告交換)、社群媒體露出(YT, FB, IG, Twitch)。而在媒體轉播權上,則是採取「製播分離」的商業模式,先委由專業團隊負責轉播主場賽事,再將媒體轉播權分售給願意轉播的媒體。

中信兄弟劉志威領隊化身為劉教授
中信兄弟劉志威領隊化身為劉教授

職業籃球篇

國家籃球協會(National Basketball Association, 以下簡稱NBA)為美國的男子職業籃球聯盟,創立於1946年,由「東區聯盟」及「西區聯盟」所組成,兩個聯盟共計球團30個,身為全世界水準最高的男子職業籃球賽事,各隊市值自2010年來漲不停,2018-19年球季聯盟獲利更高達88億美元,雖然受到covid-19影響,因為有足夠的企業贊助及獨步全球運動賽事聯盟的豪華稅制度,讓NBA穩坐全球職業籃球運動的營收龍頭。針對NBA球團的營運商業部門,本專題邀請曾在請布魯克林籃網隊(Brooklyn Nets)工作的陳藝文分享該隊的的營運商業部門架構及業務分工。

近年來台灣職籃發展如雨後春筍,其中在2020年成立的P.LEAGUE+聯盟更是受到廣大籃球迷的關注,這個聯盟由六個球團組成,因為吸收了不少在HBL、UBA大放異彩的籃球新星,其關注度在短短一年半更勝SBL,在達到這樣成績的過程中,商業活動的活絡顯得格外重要,因此本篇以新竹攻城獅為例

1. 布魯克林籃網隊 (Brooklyn Nets)

NBA籃網隊主場。歐新社
NBA籃網隊主場。歐新社

籃網隊是由Brooklyn Sports & Entertainment 經營管理,公司組織結構方面可以分為下列部門及主要主管:

(1)業務部門:由營收總監負責管理,部門分為兩個團隊,分別為售票團隊以及合作夥伴業務團隊,成員人數(含兼職)分別在40-70人以及20-30人左右。其中售票團隊主要負責與票卷、服務及客戶相關的事物,像是銷售各式票卷(一般票、季票、特殊票)、服務以及管理與客戶之間的關係。而合夥銷售團隊則是著重於與贊助企業之間的關係,例如合夥發展、合夥銷售、全球合作及贊助銷收都屬於此單位業務範疇。

(2)財務部門:由財務長負責,部門職員大約有5-10位,負責理財事務,像是財務的管理、規劃及分析、會計和應付帳款的管理等等。

(3)行銷、社群關係及交流部門: 由行銷長管理,人數大約30位左右。負責處理的事務有全球行銷、數位及社群媒體、創意計畫、特殊計劃、圖像設計、編輯、影片生產、互動式行銷、電子郵件行銷、網頁開發、大眾關係、社群關係、交流作業等等與行銷或是與企業形象的事務。

(4)比賽展演部門(Game presentation);整體比賽的感官體驗呈可以讓球迷有深刻感受,如大螢幕提供現場觀眾更好的觀賽品質, 各項數據的顯示讓球迷如同球員般投入比賽,吉祥物讓拉近與觀眾的距離,而中場表演能結合藝術的展現,帶動現場氣氛。

(5)經驗長:在其之下有個負責處理客戶經驗及接待服務的處長(Director),負責現場客戶體驗事務。

(6)資訊長:資訊科技是球團運作重要的環節,負責編寫程式、維護系統安全及最佳化網路設備。

(7)人資長:顧名思義就是球團的員工管理。此職位必須清楚決策人員的雇用、去留及安排,實施行政人員的培訓並領導福利及退休計畫,讓人員的使用調度更有效率。

(8)營運長;工作內容是負責監督管理每日活動人員,維持公司正常營運,直接向執行長稟報,且必須對公司的生產經營和長期計劃負責。

曾任職籃網隊的陳藝文(左上)。
曾任職籃網隊的陳藝文(左上)。

2. 新竹攻城獅籃球隊

攻城獅隊主場。中央社
攻城獅隊主場。中央社

事業營運部門下有三個組別,分別為招商部、商品部以及行銷部,正職員工十餘位,以下簡述三個組別的主要工作:

(1)招商部:主要工作為招募贊助企業,提供贊助商回饋內容包括球場的看板、球員球衣,以及比賽中場播送的廣告,此外,由於主場的場館屬於新竹縣政府,還需要負責與縣政府的接洽與聯繫。

(2)行銷部:主要目的為為提升球隊曝光及知名度,主要業務包括經營球團網路及社群媒體,辦理校園巡迴及體驗營。

(3)商品部:負責販售主場賽事球賽門票,開發、設計周邊商品,吉祥物的各種周邊商品都是出於這個部門的巧思,透過商品設計融入球迷的日常生活是商品部最大的目標。

結語

由於發展歷史及產業規模有相當差距,球團的組織規模也相差許多,但有些營運核心業務是相同的,包括門票銷售、企業贊助、媒體公關及場館維護,但比較有差異的部分包括商業資訊分析、溝通轉播、賽事展演,首先,受惠於人工智慧(Artificial Intelligence, 簡稱AI)的演進,成為大數據演算的基礎,已經成為重要業務。第二,由於賽事與球員的各項數據、照片或是影像都是球團的智慧財產權(intellectual property),因此,球團試圖整合自身的數位內容以開發可能的收益,加上非同質化代幣(non-fungible token,NFT)的盛行,球隊或球員的肖像權(image rights)可以有更多的應用。第三,賽事展演試將賽事的娛樂價值極大化,結合大螢幕的商光特效、贊助商的贈品活動、場中DJ的指揮導引與吉祥物的精彩演出,甚至邀請球迷成為臨時演員,提升球迷的歡樂體驗。值得一提的是場館維護的業務還包括場館推廣的事務,就是在非棒球日邀請企業或團體辦理各項活動,就是當二房東的概念以擴大場館使用率。縱然台美兩地的市場產業無法比擬,但產業發展軌跡應該有所可以學習才是。

專題研究/國立清華大學運動事業及政策中心修習運動管理學生,黃煜老師指導。專題製作/聯合新聞網編輯王樹衡
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